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数字时代的真正地主,是手机厂商

 2024-04-30 13:23  来源:A5专栏  我来投稿 撤稿纠错

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租佃制,一种在封建社会广泛存在的土地使用和农业经营制度。地主将土地出租给农户,即佃户耕种,并收取实物或货币作为租金。

作为诞生自旧社会的生产关系,租佃制毫无疑问是一种残酷的剥削形式。

然而随着历史的一声诡异回响,这原本已经消亡的封建制度,在最能代表信息技术革命的互联网行业,复活了。

这次它叫:渠道分成。

分成?吸血!

在我国,租佃制的出现最早可追溯至战国时期,在汉代大规模出现,绵延两千五百年,直至解放后被终结。在西方,罗马帝国初期也形成了具备类似性质的制度,隶农制(coloni);在中世纪封建制度形成后,极具欧洲特色的各式租佃制不断涌现,例如法国北部的Métayage,意大利中部的mezzadria,拜占庭的Paroikoi 等。

国外的类似名词虽也译作“租佃”或“佃农”,但在制度上有诸多不同,类似用五等爵翻译欧洲爵位,对应关系其实并不准确。

对半均分是很常见的地租率 。《汉书·食货志》记载:“或耕豪民之田,见税什五”;欧洲情况也大致类似,比如mezzadria就有一分为二的意思。至于更残酷的三七、二八甚至一九,也很常见。根据《莱阳市志》,1943年,莱阳县地租率多数为40%,在全国就算比较轻的。

看着这样的分配比例,很难不觉得“苹果税”与“安卓税”颇有点“古风犹存”的意思。

iOS平台抽佣30%也算人尽皆知,但可能不是所有人都清楚,这种分成机制不是只对付费软件或游戏内购生效,它覆盖所有“基于苹果提供的应用内购买(IAP, In-App Purchase)服务的APP”。

翻译成人话就是,但凡你通过iOS支付通道花钱了,苹果就会抽走30%,这也包括绝大部分形式的增值服务(某些情况会降至15%)。

这就是为什么有时候同一App在苹果和安卓上的订阅服务价格不同,以及很多内容创作者特意强调不要在iOS端打赏的原因。

至于安卓,国外通常是统一的30%,特殊情况只低不高。到了国内情况就复杂多了,各手机厂商内置的应用商店、第三方平台,都有自己的一套标准。

比如华为的应用商店抽成基本在除了教育类应用低10%,各方面基本都与苹果差不多——除了游戏内购是“见税什五”:硬邦邦的50% : 50%。

数字时代的真正地主,是手机厂商

这并非个例。五五开是目前安卓渠道针对游戏这头肥羊的普遍标准,不过和苹果的区别是能谈,关于这一点暂且按下不表。

据说在早期,安卓平台还有渠道拿七,乃至九的离谱案例——哪怕是奴隶制社会发展出来的隶农制,地主最多也就拿九分之八。

要知道,渠道抽成是基于流水的,可不管你的开发成本是多少。这无疑给应用程序开发者,尤其是中小开发者带来了极为沉重的经济负担。

对开发者而言,即使没有任何额外费用,每1元的成本,在iOS上要赚回1.45元才能回本,在安卓上则是2元,难度直接翻倍。现实中,发行商以及各类杂项支出的存在,会让这个难度进一步提高。

依赖数字平台的艺术家和创作者也一样。想想吧,你打赏了中意的抖音主播100块,有30块直接就进了苹果的口袋,抖音都无权染指。假设主播与抖音五五分账,那实际上双方拿到的也都只比渠道多一点点,考虑到公会之类机构的存在,最后每一方落到手里的可能都比苹果少——但苹果可什么活儿都没干。

当年教会的什一税也只抽十分之一,中世纪早期就被叫黑暗时代了(Dark Ages),渠道商这挥挥手拿走30%的力度,不得叫“最黑暗时代(The Darkest Ages)”?

别说是普通从业者,爱奇艺、腾讯视频这些大平台也顶不住这么抽血。

就拿爱奇艺来说,2023年会员服务收入总计203亿,假设其中20%来自iOS,哪怕按照最低的15%抽成计算,仅这一个渠道就要被吸走6亿多元,都够爱奇艺再拍两部《仙剑四》了。更何况我这这个计算方法相当粗糙,真实情况只多不少。

现在你明白为啥订阅费用越来越贵,可平台还是很难挣到钱了吧?

对于用户嘛,就还是资本主义老一套,承担一部分抽成带来的额外成本吧。

不得不说,渠道分成的商业模式,简直比租佃制还完美——用户支付一块钱,渠道就抽三到五毛,风险全都开发者承担,而且和耕种土地不一样,一个应用流水不高不要紧,有高的就行,连时空上的局限性都没有。

这种可持续性的竭泽而渔,显然谈不上健康。

生意做到势同水火

古今中外,封建王朝的灭亡总是与土地制度有很大关系。明朝自建立起就有根本性缺陷的土地制度,导致了贯穿国祚始终的社会动荡;东罗马帝国普遍的土地兼并造成大量自耕农沦落为依附农,摧毁了帝国的税源和兵源。

目前的分成模式,也确实让开发商和渠道方势同水火,近年来扯头花的戏码频频上演。

微信早在2017年,就因为分成问题暂时关闭过iOS上的打赏功能。

Netflix和Spotify,甚至直接切断了iOS端的支付通道,从而将付费用户引导至网页端,绕开苹果税。

数字时代的真正地主,是手机厂商
数字时代的真正地主,是手机厂商

游戏行业更是战火纷飞。

2020年,Epic率先尝试着在《堡垒之夜》提供第三方支付,游戏被震怒的苹果直接下架,于是双方展开了持续至今,从社交媒体到美国法院的全线交火。就在今年3月份初,Epic再次提起相关诉讼,苹果则顺手又封Epic的iOS开发者帐号,看架势打算既分高下,也决生死。

《原神》的开发商米哈游也启动过与渠道商的一场大战。

在游戏发布时,米哈游就因分成问题,拒绝登录国内的渠道服,直到2021年在谈判上取得突破后,才陆续登陆小米、腾讯等应用商店,采用三七分账。

丁磊则在财报电话会上对渠道分成比例大加批判,直言现状对产业生态非常不利。网易旗下的《全明星街球派对》更是发表檄文,称要将原本会被渠道分走的15亿返利给所有玩家,典型的将矛盾完全公开化。

当下手游开发商普遍开发PC客户端,也是为了绕过抽成。

在经过一轮又一轮的博弈后,如今的渠道方已经相对降低了身段,主动调降了流水大户的抽成比例,算是有了些阶段性成果。

但能谈不一定全是好事,这意味着规则更加“丛林化”,变成了全看谁强势,这可能会加速形成强者愈强的排斥性环境,而且给了渠道方不全盘调降分成比例的借口。

像米哈游这种头部厂商当然有资本谈个好结果,可中小开发者和渠道方的地位就差很多了,不具备这样的议价能力。

不只是游戏,有增值服务的应用面临的困境更甚,且因为它们的流水通常更低,话语权可能更弱。

且中小开发者的分发能力显然无法跟大厂相提并论,产品竞争力也做不到那么顶尖。大厂如果谈崩了还能直接掀桌子,可高度依赖渠道商的中小开发者,除了躺平认抽外,别无选择。

从历史上看,当封建王朝的税源逐渐崩溃时,往往会选择更加残酷的压榨自耕农,进一步加速自耕农的破产。

如果渠道商也想从中小开发者身上补足头部缺失的份额……那画面我都不敢看。

只能说在现行的模式下,中小开发者的生存环境十分恶劣。但基层开发者的多寡,才是决定整个行业生态健康与否,以及创新能力和可持续性的关键。

工信部数据显示,2018年-2023年7月底,国内市场的活跃APP数量从449万款下跌到261万款,四年多减少了42%,情况已经不太乐观。

更何况,开发者和渠道闹矛盾,最受伤的还是用户。

举个不太恰当的例子,暴雪和网易闹分手又复合,看起来很热闹也很滑稽。对玩家而言,价值几个亿的纠纷不容易共情,可真金白银花钱买的游戏,是真打不开了。

目前国内的渠道服普遍和官服数据不互通,这导致用户就像封建时代的农户一样,被人身依附关系限制在了渠道服(土地)之上,毕竟真金白银氪出来的账号不能说扔就扔,有些时候账号价值可能比硬件设备都高,手机都不好换。

更糟糕的是,渠道服不一定参与所有线上活动,甚至有时候软件版本还会落后于官服,已经是彻彻底底的区别对待。

一旦渠道服因为某些原因,比如分成问题而关闭,有官服接手就还有机会捞回账号,可如果没有,用户就真成数字流民了。

大多时候,这种苦一苦用户的骂名,基本还要厂商来背。

垄断数字土地

开发者与渠道方的不平等关系,很大程度上是因为渠道方,尤其是硬件厂商围绕自家的生态,建立起了一定程度的垄断,就像地主集团垄断了土地一样。

这一点在生态非常封闭的iOS尤为明显,对于绝大部分厂商几乎不存在开发一个iOS版APP,却能避开苹果渠道抽成的可能。

Epic试过来硬的,可惜没成功。

这其实就是一种垄断,开发者又没有其他渠道可用,“不乐意被苹果抽成可以不上iOS”这不叫选择,现实是你上iOS的姿势苹果不喜欢,它都可以下架你的应用。

安卓生态虽然没有苹果那么封闭,但国内的安卓渠道商山头林立,碎得跟神圣罗马帝国一样,给厂商带来了很大的麻烦。

最典型的就是,由于沟通工作太繁重,开发商需要专门设置渠道经理这样一个职位,来与各渠道一一就分成等具体事宜进行谈判,并在之后维持合作关系。

如果能像海外市场一样实现标准统一,别再搞一事一议,至少企业能减少精力的虚耗,而且更加“制度化”、“标准化”的市场,无疑有利长期发展。

虽然安卓有官服渠道可以躲避“过路费”,但通过官网下载apk自行安装本身也有门槛。更何况对于厂商,通过买量引导下载所需付出的拉新成本,不是笔小数目。

从目前的全球反垄断趋势看,政府已经开始将渠道商过高的控制力视为了一种不容忽视的问题,认为其在一定程度上开始危害创新,并不利于市场竞争。

韩国就在2021年率先发难,通过了《电信业务法案》,开始破拆苹果的“花园围墙”。苹果最终同意在韩国开放第三方支付系统,并调降“苹果税”四个百分点。

同年,苹果也与日本公平贸易委员会达成和解,允许阅读器类iOS开发者绕开APP Store,开放第三方应用下载,且无需缴纳任何佣金。

但这些只能算小打小闹,要论整大活儿,还得看欧盟。

自2020年开始,欧盟就展开了针对大型科技公司的多轮调查,并先后通过了相当严格的《数字服务法案》(DSA)和《数字市场法案》(DMA)。态度概括起来就是:这已经不是一般的垄断了,必须出重拳!

比如在今年3月4日,欧盟委员会就裁定苹果滥用其市场支配地位,阻止音乐流媒体服务告知用户存在非内购方式、有更实惠的订阅价格,对苹果公司处以 18.4 亿欧元的罚款。

这还只是前菜。

2天后的3月6日,苹果正式推出iOS17.4版本更新,应欧盟要求,将标准费率从30%降至17%,并且开放了第三方应用商店、支持“侧载”等功能。

虽然一切还未成定局,苹果也表明要继续上诉,但iOS曾经坚不可摧的“花园围墙”已经被凿穿,上演了一场“攻占赛博巴士底狱”。

美国也没闲着,从2020年开始频频对Big Tech出手。就说在3月,库克中国行还没结束,后院就着了火:当地时间3月22日,美国司法部联合16个州以及哥伦比亚特区对苹果正式提起了反垄断诉讼。

苹果市值当天蒸发八千亿人民币,这还仅仅是个开始。

毫无疑问,一场新的全球性反垄断浪潮已经形成,但中国尚未参与其中。

对于传统渠道方,尤其是应用商店背后的手机厂商,流水分成是非常重要的收入来源之一,而且一本万利,不太可能主动放手。

国内的监管方在相关问题上仍然相对沉默,且尚未针对性的立法并展开执法,与此同时,中国开发者正背负着在全球范围也最为沉重的佣金。

所以主管部门介入,为处于明显弱势的开发者争取权益,推动渠道商建立更健康的经商环境很有必要。这不是针对iOS,安卓的分成比例同样需要调整。

十分好笑的是,苹果就仿佛觉得自己还不够像“封建领主”,为了应对欧洲方面的反垄断打击,弥补自己损失的收益,针对性的设计了两条新的收费条款:

数字时代的真正地主,是手机厂商

在中世纪欧洲,领主为了最大化从领民身上榨取财富,会垄断领地上的磨坊等生产工具,领民必须支付一定的费用,才能使用。以13世纪英格兰为例,大约需缴纳谷物价值的5%~10%。

这就是大名鼎鼎的磨坊捐(multure)。

据统计,在13世纪末期,英格兰地区的磨坊投资的利润率约为60%~80%。

非常巧合的是,据分析师估计,苹果应用商店的利润率也差不多能到80%水平。

如果嫌贵想去隔壁领研磨谷物,请向领主大人缴纳车马费、道路费、过桥费等一系列杂税。

只能说像啊,很像啊。

祖宗之法的终结

本文不是要写大字报批判收入分成,而是想指出当下的开发者-渠道商的关系并不健康,商业模式也是有毒的。

市场经济下,渠道商提供了服务,就应当收取费用,赚取一定利润也完全正当。

但这不等于一方可以利用行业地位或生态壁垒漫天要价,形成对另一方事实上的剥削,哪怕双方的强弱之势交换也一样。

如果居高不下的分成比例,导致开发者群体进一步萎缩下去,渠道商们不怕走当年拜占庭和大明的老路?

希望目前针对Big Tech的全球攻势,也能尽快在国内市场获得响应,由主管部门推动,建立一个更加开放,分成比例更为合理的应用市场。

法国大革命摧毁封建制度,路易十六“摸不着头脑”已经230多年,这祖宗之法,也该变一变了。

END

数字时代的真正地主,是手机厂商

作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

36氪2022年优质内容奖;人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者;鸟哥笔记2021年度创作者TOP50;百家号匠心计划创作者;百家号鲲鹏计划获奖作者;一点资讯“清朗计划”首批作者;

2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988

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